World Football Summit speaks exclusively with Albert Salas, communications director at RCD Mallorca, who are outperforming the likes of Barcelona and Real Madrid on social media. This interview features as part of the latest edition of WFS Digest, our new insider’s guide to the latest and most relevant thoughts and practises from within the football industry. You can subscribe to WFS Digest HERE.

Albert Salas es director de Comunicación del Real Club Deportivo Mallorca y ha comenzado el año con euforia: en enero, su club fue el equipo de LaLiga con mayor porcentaje de ‘views’ en Twitter (por encima del Real Madrid y del Barcelona). “Son datos de Blinkfire, la agencia que nos mide a todos en España”, cuenta Salas en conversación con WFS Digest: “Si tenemos en cuenta el año pasado, estuvimos entre los tres primeros en Twitter, algo brutal…».

«Que sea entretenimiento, explicar algo con soportes que no son tan digitales muchas veces, crear conversación”.

Cinco años después de que dejase la jefatura de Deportes de la televisión autonómica balear para apostar por un club descendido a Segunda División B, las cuentas mallorquinistas se han convertido en un caso de éxito dentro del proceloso mundo de las redes sociales. Un factor relevante es la popularidad de Takefusa Kubo en Japón. Pero el dato del pasado mes de enero parece consolidar la estrategia general de comunicación del club, “tratar de contar las cosas de manera diferente, los fichajes, las renovaciones, todo apoyado en vídeos”.

Salas afirma que fue el Betis el primer club español que “empezó a hacer las cosas de una manera singular, parecida a la nuestra, y lo hacen muy bien. Pero nosotros, con cada anuncio, queremos mandar un mensaje”. Pone el ejemplo del delantero kosovar Vedat Muriqi, el último fichaje, “que está causando furor en las redes… Grabamos un vídeo en el que un aficionado juega a ser entrenador.  Y en realidad Muriqi sólo aparece al final. Se ve a un aficionado que está intentando fichar, negociando en el metaverso, un mundo paralelo en el que crees controlar todo, y le llaman a la puerta y es Muriqi. Se pasa en un instante del metaverso a la realidad… Todos los aficionados jugamos en enero a ser directores deportivos y el resto del año a ser entrenadores o el seleccionador. Queremos que haya algo detrás, más allá de anunciar el fichaje que viene. Y ha circulado más todavía que el anuncio de Kang-in Lee o el de Kubo”.

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¿Cuál es el principio rector en su estrategia de publicación de contenidos? “Tratamos de publicar poco, pero bien… ¡Yo por mí quitaría incluso el minuto a minuto de los partidos!”, bromea. “Me gusta que la cuenta, cuando salga algo, sea muy justificado. Por supuesto que hay que atender a los departamentos comerciales y de marketing, y a nuestros patrocinadores, pero tengo un cierto fundamentalismo respecto a publicar siempre contenido audiovisual de calidad”. 

La inestabilidad mallorquinista en el último lustro (cinco categorías diferentes en cinco temporadas) ha exigido registros diferentes. “Hay que adaptar los discursos, por supuesto”, explica Salas, “porque un año estás sufriendo, otro subiendo, ahora sufrimos de nuevo un poco… Salir de Segunda B es muy difícil, mira los clubes históricos que siguen ahí. Al final tiene que entrar la pelotita; tú puedes hacer las cosas bien, un vídeo que sea premiado en Cannes, pero si la pelotita no entra, no sirve de nada. Ningún departamento de Comunicación de un equipo gana una Champions”.

La apuesta audiovisual del RCD Mallorca tiene un producto estrella los días que el equipo juega en casa: Play Red Live, “un formato muy adaptado a Internet que se emite exclusivamente en YouTube durante cinco horas”. “Todo está inventado ya”, reconoce Salas: “El Real Madrid y el Barça hacen un programa pre partido con una cámara enfocando, y nosotros intentamos ir un poco más allá, con un plató dentro del estadio y muchas cámaras enfocando al público, a la mascota, a los vestuarios… Algo muy interactivo y complementario; nunca vamos a sustituir al partido en sí, pero funciona muy bien: en el último tuvimos 30.000 espectadores. Luego durante la semana cortamos trocitos que nos ayudan mucho, entrevistas, etc., muy directo e interactivo. Sabemos que la gente después de la pandemia se ha digitalizado y cambiado hábitos, y vive con el móvil en la mano. Hemos hecho ese programa traducido al coreano, a los japones y al inglés cuando jugamos por la tarde pronto (además de español y mallorquín). Tratamos de ampliar mercado, ampliar miras”.

¡Puede que no vuelva a suceder…o sí!

👀 Media views average on @Twitter en el mes de enero. Carpe diem, equipazo, sonreír y a seguir con la 💡 encendida.

Datos de @BlinkfireES ☺️ pic.twitter.com/l1yhdoLuJw

— Albert Salas (@AlbertSalas1981) February 6, 2022

En YouTube también fueron ‘top 4’ de la Liga a pesar del descenso final. “En 2020 fuimos cuartos durante todo el año, gracias a la influencia tremenda de Take Kubo, con todo subtitulado en japonés. Él es fortísimo en su país, un protagonista estelar. Y llevamos un patrocinador japonés en la camiseta, con lo que ganábamos todos. Ya no es ‘Taketube’, como hace dos años, ahora hay reportajes, artículos, listas de reproducción…” 

Dado que todo el mundo, en realidad, está tratando de hacer cosas parecidas (sobresalir con vídeos y ‘storytelling’), ¿de dónde piensa Salas que procede su diferenciación? “Es pensar y darles vueltas. Fallar muchas veces… Si tú tienes que contar algo, tienes que alejarte del qué, buscar una historia detrás del jugador recién fichado, una serie de puntos conectores… Lo hicimos con Salva Sevilla, por ejemplo, que lo anunció Jordi Hurtado y fue brutal. A veces con veinte segundos explicas el qué, el cómo… Jordi Hurtado está en una forma tremenda, y el paralelismo con Salva Sevilla lo entendió todo el mundo, funcionó de forma espectacular. Tratamos de filtrar todos estos elementos y rescatar lo importante”.

¿Hay después de 20 años de revolución digital una vuelta a lo básico? “Desde luego… Nosotros hemos anunciado una renovación (la de Martin Valjent) en una valla cerca del estadio, con unas cadenas, como si le tuviéramos secuestrado hasta 2024. Con una bebida como el Laccao, que es la bebida típica mallorquina, un batido de chocolate, muy enraizado. Si eres de Mallorca, lo defiendes hasta la extenuación. Y ahí está la metonimia: le ha gustado tanto el Laccao que se queda. Hablamos de una valla, de un soporte no digital. Y nosotros no dijimos nada, esperamos que saltara a lo digital. Que la gente se hiciera fotos… A media mañana estaban inundadas las redes: ‘¿Esto qué es?’ A veces son cosas sencillísimas, sin querer dar muchas vueltas de tuerca. Como la renovación de Antonio Sánchez con una página entera en el periódico y una referencia a una boda. Con cada fichaje o renovación, intentamos que no sea la clásica foto con un texto. Buscar el ‘¿esto que es?’ Que sea entretenimiento, explicar algo con soportes que no son tan digitales muchas veces, crear conversación”.

This interview features as part of the latest edition of WFS Digest, our new insider’s guide to the latest and most relevant thoughts and practises from within the football industry. You can subscribe to WFS Digest HERE.