World Football Summit habla en exclusiva con Nick Marullo, Presidente y Director General de CINCO, sobre el metaverso y cómo el “engagement” está cambiando gradualmente para los clubes, los aficionados y las marcas en la industria del fútbol. Esta entrevista aparece en la última edición de WFS Digest, nuestra guía de información privilegiada sobre las últimas y más relevantes ideas y prácticas de la industria del fútbol. Puedes suscribirte a WFS Digest AQUÍ.
«FIF nos permite tener conversaciones relevantes sobre el metaverso y, sobre todo, ayudar a equipos y marcas a entender como encaja en su modelo de negocio.»
CINCO es una agencia de activación de experiencias de marca y patrocinio que trabaja de la mano de propiedades deportivas como los Juegos Olímpicos, la NHL, la NBA y marcas internacionales como Ford, Sephora, L’Oréal y Nespresso.
La empresa crea espacios de experiencias virtuales llamados xSpace, donde personas de todo el mundo pueden reunirse y hacerse una idea de lo que el futuro les depara con el metaverso.
Nick Marullo nos habla de cómo pueden ser los próximos años en términos de digitalización, patrocinios deportivos, metaverso y compromiso de los aficionados.
World Football Summit: ¿Cuál es el valor diferencial que CINCO puede aportar a la industria del deporte y del fútbol?
Nick Marullo: En los últimos 20 años el mundo se ha acelerado enormemente, especialmente el mundo digital. Si volvemos atrás y echamos un vistazo a cómo nos comunicamos, especialmente en términos de Internet, es muy diferente. Por tanto, creo que el auge de la empresa fue paralelo al de los nuevos medios de comunicación. Si pensamos en el deporte como ejemplo, aporta pasión y compromiso, que es lo primero… el deporte une a la gente. Si observamos cómo ha evolucionado la comunicación, primero con los sitios web, luego con las redes sociales y ahora con el metaverso, creo que nos estamos acercando a lo segundo mejor después de la vida real. Tenemos 20 años de experiencia en la creación de activaciones y compromisos significativos en vivo y 15 años de creación de experiencias digitales, pero ahora, a medida que la empresa evoluciona, nos estamos acercando a la creación de compromisos significativos en el metaverso.
Francamente, nadie va a entrar al 100% en el metaverso, será un mundo híbrido en el que vamos a participar en vivo cuando sea posible y en mundos virtuales cuando no podamos estar allí. Pero esos, los dos mundos van a estar conectados, uniendo la experiencia en vivo y la digital para crear una experiencia conectada; tenemos que dejar de pensar que va a sustituir a algo. Imagina que quieres ir a un partido del Sevilla FC ahora mismo, pero estás en Montreal, ¿qué es lo segundo mejor? Puedo ir virtualmente a pesar de estar allí y estar presente siempre será el número uno, pero lo segundo mejor tiene que ser algo más que una televisión 2D o una pantalla de móvil y eso es lo que pretendemos hacer que es el metaverso, un mundo inmersivo en 3D lleno de descubrimientos y experiencias.
WFS: Una de las principales innovaciones ha sido el producto xSpace. ¿Cómo contribuye a redefinir la experiencia virtual de los aficionados?
Marullo: Si nos remontamos a principios de la década de 2000, llegó la página web y los profesionales del marketing dijeron: «Vaya, es un lugar estupendo para mostrar y difundir información», luego las redes sociales trajeron esa conversación y las marcas se dieron cuenta de que podían hablar directamente con sus consumidores, con los que interactuaban y daban sus opiniones. Ahora, el metaverso promete ir un paso más allá con la inmersión en la acción. Pero el peligro del metaverso, tal y como se anuncia, es que no estará listo hasta dentro de 10-15 años.
xSpace está llenando ese vacío del metaverso proporcionando un espacio muy atractivo y de alta fidelidad para participar en línea. La idea nació dos años antes de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 y se basó en el comportamiento de la gente que quiere sumergirse en mundos 3D y participar de forma significativa: vemos promedios de 10 minutos por persona, eso es increíble en el mundo digital. xSpace es un entorno 3D por el que puedes pasear antes de un partido, un pub virtual donde te reúnes con tus amigos, o incluso, el vestuario donde descubres los secretos de tu equipo favorito. Y lo mejor de xSpace es que en el futuro se integrarán en cualquier metaverso cuando estos mundos se conviertan en la corriente principal de los consumidores. Así que nos gusta decir: «el xSpace está preparado para el metaverso».
Pero la entrada en el metaverso no debe ser tomada a la ligera por las marcas y los equipos, hay que tener mucho cuidado porque ya ha habido algunos experimentos con el metaverso que han sido extremadamente decepcionantes. La mayoría de los éxitos hasta ahora se han centrado más en los videojuegos, no en los metaversos descentralizados (Decentraland, The Sandbox, etc.). xSpace es un buen punto para iniciar el camino hacia el metaverso.
WFS: Si el metaverso no está preparado, es imposible que los clubes de fútbol lo estén. Entonces, ¿tiene sentido que los equipos de fútbol empiecen a pensar con tanta antelación si aún faltan 10-15 años para que sea una realidad? ¿O tiene más sentido invertir en habilidades para cuando llegue el momento?
Marullo: La cuestión es que la mayoría de las grandes compañías de videojuegos están intentando convertirse en EL metaverso, y simplemente cambian su discurso añadiendo la palabra metaverso y todo el mundo se entusiasma, pero eso no es lo que será el metaverso en el futuro. No puede ser propiedad de una empresa de forma centralizada, tiene que estar descentralizado utilizando la cadena de bloques y no ser propiedad de una entidad, al igual que Internet hoy en día.
Entonces, ¿cuál debería ser el plan de acción hoy en día? Se trata de observar los cambios en el comportamiento más que los cambios en la tecnología. Cuando aparecieron las redes sociales, había una razón para ello. Al principio, Internet era un lugar que daba miedo, nos asustaba rellenar datos con nuestros nombres, tarjetas de crédito, etc. Llegó Facebook y creó esas pequeñas burbujas familiares en las que te sentías seguro añadiendo información personal, por lo que aportaron una solución a un problema. Así que, si nos fijamos en lo que está creando el metaverso, es un nuevo cambio de comportamiento en el que la gente se aburre de ver algo en 2D; los niños se aburren de ver un partido de fútbol durante dos horas, estarán haciendo otras cosas, así que tenemos que romper con el 2D y sumergirnos en el mundo 3D. El metaverso será un enorme ecosistema de mundos conectados entre sí en el que usted y yo podremos entrar e ir de un mundo a otro.
Creo que los clubes de fútbol y las marcas necesitan estos entornos, ya que también se convertirán en nuevos activos digitales para los patrocinios. Tenemos que repensar el panorama del patrocinio, así que a través de xSpace por ahora podemos dar pases entre bastidores a la gente que no puede estar en el partido, traigamos algunos patrocinadores para que la gente pueda participar de una manera más significativa, empecemos a caminar hacia lo que va a ser el futuro dejando que la gente se sumerja en cosas como esta a través del descubrimiento y la conexión.
Por ejemplo, el Real Madrid. Probablemente hay más aficionados al Real Madrid en todo el mundo que en la propia capital española, xSpace me permite aparecer en un cruce de España antes del partido y me permite ver cómo es todo y tener una sensación a través de una transmisión en directo de las calles de Madrid. Lo mejor sería coger un vuelo e ir a Madrid, pero si no se puede, esto es lo segundo mejor. Este tipo de compromiso es una mejora del juego, pero también significa dólares de patrocinio.
WFS: ¿Existe una regla de oro para que las empresa de “broadcasting” afronten esta nueva ola de disrupción?
Marullo: Cambiar una industria como la del “broadcasting” es muy complicado. Creo que se trata del “partido más allá del partido.” En xSpace ocurren muchas más cosas que el deporte en sí, puedes ver el apartamento de un jugador, su taquilla, hay búsquedas del tesoro para encontrar objetos perdidos, etc. Esto es lo que queremos representar, «el partido más allá del partido.» Los patrocinadores y los equipos tienen que darse cuenta de que hay un valor sin explotar en este ámbito entre bastidores o entre aficionados.
The return of #FIF – taking place in Sevilla on the morning of the @EuropaLeague final on 18 May – forms part of the on-ground activities around the showpiece that will have an overall economic impact on the city of €60m.
✍ @Ayto_Sevilla
🇪🇸 En Españolhttps://t.co/aQoWOlrq9B— World Football Summit (@WFSummit) April 25, 2022
WFS: ¿Cuál es el valor que el FIF puede aportar a CINCO?
Marullo: Creo que estamos hablando de un tema que confunde a mucha gente ahora mismo que es el metaverso. Queremos ser el socio meta para los equipos y las marcas. Ayudarles a entrar en «el camino hacia el metaverso». Llevamos 15 años creando engagement en el mundo digital y fuimos de los primeros en dominar los nuevos mundos virtuales gracias a los Juegos Olímpicos y construimos algo que tenía sentido para el futuro.
Por eso, acudir a un foro como FIF es importante para nosotros, porque necesitamos que los futuros socios y clientes entiendan que llevamos mucho tiempo haciendo esto y que cuando empiecen a pensar en el metaverso, deben hablar con nosotros. Les apoyaremos en lo que es bueno y en lo que es malo, en lo que deben y en lo que no deben hacer, en cómo hacerlo, en lo que no deben hacer… tenemos xSpaces que han estado funcionando durante 300 partidos en la NHL (National Hockey League) y tenemos una clara comprensión de cómo se comporta la gente en estos espacios.
La idea básica es dejar de escuchar las palabras de moda y entender realmente lo que está disponible en el metaverso hoy en día. Pocas empresas quieren invertir en algo que sólo estará listo dentro de 10 años. FIF es importante para mantener conversaciones fructíferas y significativas sobre el metaverso y, sobre todo, para ayudar a los equipos y a las marcas a entender cómo utilizarlo hoy.
Esta entrevista aparece en la última edición de WFS Digest, nuestra guía de información privilegiada sobre las últimas y más relevantes ideas y prácticas de la industria del fútbol. Puedes suscribirte a WFS Digest AQUÍ
