World Football Summit habla en exclusiva con Kike Levy, Southern Europe Lead Sports en Meta, sobre el metaverso y los pilares fundamentales que deben adoptar los clubes de fútbol de cara a nuevas oportunidades de monetización. Esta entrevista aparece en la última edición de WFS Digest, nuestra guía de información privilegiada sobre las últimas y más relevantes ideas y prácticas de la industria del fútbol. Puedes suscribirte a WFS Digest AQUÍ.

Meta es una empresa dedicada a la tecnología responsable de algunas de las redes sociales más conocidas del mundo como son Facebook, Instagram y Whatsapp. También desarrolla el dispositivo Quest, que permite a sus usuarios sumergirse en la realidad virtual que tendrá cada día más importancia de cara a un futuro en el metaverso. Este es uno de los temas estrella de los cuales nos habla Kike Levy, en un adelanto de lo que nuestros asistentes se encontrarán el próximo 18 de mayo en la segunda edición de Football Innovation Forum.

«Los equipos de fútbol deben prepararse pues el metaverso será el internet del futuro y las nuevas tecnologías que se están desarrollando proporcionarán al aficionado de experiencias que hoy en día no existen.»

World Football Summit:  A pesar de ser una de las «palabras de moda», el metaverso se encuentra todavía en una fase muy temprana; incluso Mark Zuckerberg ha mencionado que todavía estamos a 10-15 años de vivir en un metaverso que se ajuste a las expectativas de la gente en términos de interactividad. Si este es el caso, ¿deberían los equipos de fútbol empezar a prepararse para adoptarlo? ¿Cómo? ¿Hay alguna habilidad en particular que los clubes de fútbol deban tener en cuenta?

Kike Levy: Sí, tienen que prepararse porque el metaverso va a ser el internet del futuro y las nuevas tecnologías que se van desarrollando van a dar una experiencia al usuario y el fan que hoy en día no están disponibles: el sentido de presencia sin tener que estar necesariamente presente físicamente.

La mejor forma de empezar es centrándose en las aplicaciones que están disponibles hoy en día, las tecnologías que tenemos hoy. El metaverso va a ser una intersección entre el mundo digital o virtual y el mundo real; hoy en día ya puedes dar a tus fans una serie de experiencias virtuales que no puedes darle en ningún otro sitio a través de Facebook o Instagram. El poder estar interactuando con los fans 24 horas al día si quieres y no solo en el momento del partido, la interacción se hace mucho más amplia.

Empezando por ahí es por dónde los clubes van a prepararse mejor para entrar en el metaverso: toda la experiencia de realidad aumentada, las posibilidades con los filtros de Facebook e Instagram, incluso una simple videollamada ya puede ser considerada una experiencia digital del metaverso… Lo que va a cambiar en el futuro creo que es el sentido de presencia e inmersión porque cuando la gente habla del metaverso, a casi todo el mundo se le viene a la cabeza la realidad virtual, pero al final al metaverso vas a poder acceder tanto con un ‘headset‘ de realidad virtual como desde tu ordenador, el móvil, etc.

???? #FIF SPEAKER DROP ????

Introducing our first wave of speakers confirmed for the Football Innovation Forum on 18 May…

????️ Ramón Alarcón (@RealBetis), Fabio Gallo (@LaLigaTech), @KikeLevy (@Meta), @ParadelaJSr (@SevillaFC) pic.twitter.com/rvyHZXa2ub

— World Football Summit (@WFSummit) April 15, 2022

WFS: Entonces, podemos considerar que estamos en un punto en el cual la realidad virtual y la realidad aumentada van a pasar de ser algo muy nicho a ser algo de mercado masivo, ¿así lo veis vosotros?

Levy: Totalmente. Eso Mark Zuckerberg lo articuló muy bien cuando anunció el tema del metaverso, habló de que cada 10 años ha habido una evolución en la que la primera generación de internet se asociaba al ordenador personal, la herramienta que las personas utilizaban para buscar información y comunicarse sobre todo a través de contenido estático. Después vivimos la segunda generación en la que internet saltó al teléfono móvil y que nos condujo al contenido generado por el usuario y más interactivo. Creemos que el metaverso es el siguiente paso al internet móvil, al que se accederá desde muchos dispositivos y que revolucionará la sensación de presencia.

Hemos encontrado el primer producto que puede tener el potencial de convertirse en esa nueva plataforma. Un producto que es mucho más ligero, más sencillo de utilizar, sin necesidad de estar conectado a ningún otro producto… es un producto por fin independiente pudiendo acceder al mundo de realidad virtual a un precio más asequible y con el potencial de convertirse en un producto de masa.

WFS: Muchos equipos de fútbol necesitan generar nuevas oportunidades, ingresos y formas de llegar al fan más a corto plazo. Entonces, dentro del abanico de soluciones que ofrece Meta, ¿qué oportunidades pueden aprovechar estos equipos?

Levy: Ahora mismo el metaverso es un juego a largo plazo. Los clubes de fútbol hoy en día deben centrarse en las plataformas que tienen disponibles. A nosotros nos gusta estructurar el trabajo con los partners sobre tres pilares.

El primero es el desarrollo de audiencia que consiste en cómo los clubes pueden generar su contenido para ir generando su audiencia, construyendo su comunidad y dando la oportunidad de crear una experiencia digital para poder interactuar con los fans.

Una vez creada esa audiencia ya es cuando te puedes plantear estrategias de monetización, y eso viene sobre todo por tres vías distintas: la monetización por contenido vídeo para generar ingresos directos a través de la publicidad; la segunda vía, que además no están explotando tanto los clubes como podrían, es la parte de ‘eCommerce’ que incluye la venta de ‘merchandising’; y la tercera es ‘branded content’, cómo utilizar la distribución que tienen los clubes y cómo generar contenido de calidad para generar valor para los sponsors y que los retornos de inversión que puedan mostrar los sponsor sean mayores que los de los patrocinadores de camisetas o vallas en el estadio. La mayor oportunidad que hay con el ‘branded content’ es que el inventario es prácticamente infinito.

El último pilar es la innovación e ir pensando en estrategias sobre el metaverso u otros nuevos productos y cómo invertir para estar a la vanguardia con todas estas tecnologías.

WFS: Haciendo foco en algunas de las oportunidades que nos mencionas, ¿qué consejos le das a los equipos que quieran plantearse lo de meterse en temas de ‘branded content’ o ‘e-commerce’?

Levy: Como he dicho, la clave en Facebook e Instagram pasan por construir tu audiencia. Una vez construida esta audiencia y esa comunidad fiel que sigue y consume tu contenido, ahí es cuando puedes plantearte estrategias de monetización.

Hay clubes, particularmente en España como son el Real Madrid, F.C. Barcelona, Atlético de Madrid, que son un buen ejemplo de esto pues tienen más recursos y estrategias directas muy integradas tanto de patrocinio como de monetización del vídeo, pero luego hay otros ejemplos muy buenos como el Real Betis o el Sevilla. Si nos vamos fuera de Europa, hay que mirar las ligas americanas. Pero todos estos casos de éxito tienen un punto en común que es empezar a crear contenido de calidad, publicarlo y construir una audiencia en torno a ese contenido.

En cuanto a ‘e-commerce’, en Instagram tienes la posibilidad de etiquetar los productos de tu catálogo en tus posts y así potencialmente generar una venta, pero no necesariamente tienes que hacer una publicidad de la camiseta, simplemente publica el club una foto del partido y en esa foto se puede etiquetar la camiseta.

Por lo tanto, al igual que con el ‘branded content’, no se trata de intentar vender productos sino de integrar dentro de tu contenido todas esas herramientas que te van a permitir conseguir el objetivo de negocio. No es publicidad explicita sino integrar el mensaje publicitario del sponsor, esa posibilidad de comprar un producto o entrada, etc.

WFS: A veces es muy fácil distraerse de toda la tecnología con la que de repente nos encontramos, ¿cuáles son los principios básicos sobre los que construir?

Levy: Hay puntos comunes dentro de la estrategia que hacen que sea de éxito, y muchas veces se tiende a creer mucho en la creatividad y hacer cosas que nunca se habían hecho antes y siempre digo que hay que intentar ser más metódico. Una idea creativa no se puede tener todos los días, sino que tienes que tener una estrategia de contenido constante y recurrente para que los fans sepan qué esperar de la cuenta.

El vídeo ha explotado mucho como formato en los últimos años y esto pasa por generar contenido de vídeo de calidad de forma constante y predecible. Cuando hablamos de contenido vídeo se entra en una discusión de cuáles son los formatos ideales, ya que antes parecía que el contenido largo es el que más y mejores resultados daba, pero ahora parece que el contenido corto en vertical funciona muy bien y de ahí los lanzamientos de Reels en Instagram y Facebook.

Tenemos que trabajar en los dos formatos, el contenido corto y el largo. Con el corto lo que se consigue es llegar a más gente para tener más alcance, visualizaciones…

Por otro lado, con el contenido largo se consigue retener mejor a la audiencia, se busca el ‘storytelling’. La clave también es medir el performance de un tipo de contenido y otro, no se pueden medir igual dos cosas que tienen objetivos distintos. La calidad del contenido va a marcar la métrica.

WFS: Para finalizar ¿qué expectativas tienes sobre Football Innovation Forum? ¿Y qué valor puede aportar para la industria un evento así?

Levy: Expectativas muchas, especialmente tras dos años sin estar, es una alegría que vuelvan todos los eventos presenciales, y ya World Football Summit21 fue un éxito. No me cabe duda de que FIF22 va a estar a la altura a nivel de audiencia e impacto, sobre todo siendo el primer evento que se va a hacer en Sevilla, una ciudad que vive el fútbol de una forma muy particular y que este año es clave para la industria no solo porque se va a celebrar allí FIF y WFS, sino porque también es la final de la Europa League.