World Football Summit habla en exclusiva con Märiel Koerhuis, CEO de Johan Cruyff Institute, sobre la importancia de la educación entre deportistas de élite y las oportunidades que existen en la industria del fútbol. Esta entrevista es parte de nuestra última edición de WFS Digest, tu guía sobre temas y prácticas relevantes dentro del sector. Suscríbete a WFS Digest aquí.
Johan Cruyff Institute forma desde hace más de dos décadas a deportistas, gestores y otros profesionales para ser líderes de la industria deportiva mundial. Desde que el mito holandés del fútbol llevase en 1999 su visión a la práctica con 35 deportistas en la ciudad de Ámsterdam, el centro educativo que lleva su nombre se ha convertido en una referencia global, habiendo formado a más de 9.000 estudiantes de los cinco continentes en programas académicos –tanto presenciales como online– sobre gestión deportiva, marketing, patrocinio, administración del fútbol y coaching.
Con centros repartidos en Países Bajos, España, Perú y México, esta institución académica diseña e imparte sus programas con profesionales de la industria deportiva que compaginan la docencia y la investigación con su práctica profesional, desarrollando una amplia gama de casos reales, conceptos, ejercicios y materiales de estudio para un desarrollo profesional real.
Johan Cruyff Institute sigue siendo el ‘partner’ académico por excelencia de World Football Summit, plataforma con la que colabora desde la primera edición de su congreso internacional (2016). Para explicar las razones de esta longeva alianza y analizar las principales tendencias educativas de la industria en esta década, WFS Digest entrevistó esta semana a Märiel Koerhuis, CEO de la institución.
«Las reglas del juego han cambiado completamente, y todo se está desarrollando alrededor de la experiencia del aficionado»
World Football Summit: Estimada Märiel: una de las palabras del momento, como todos sabemos, es ‘disrupción’. ¿Cómo hace una institución como la vuestra para adaptarse a una industria que cambia tanto y tan rápidamente?
Märiel Koerhuis: La clave para nosotros es estar muy conectados a la industria del deporte, no solamente en España, sino también a nivel internacional. Sabemos cómo está cambiando el ecosistema deportivo: los nuevos modelos de creación de contenido, de distribución de contenido, los flujos monetarios, el nuevo protagonismo que están cogiendo los mismos deportistas convirtiéndose en creadores de contenido e ‘influencers’… Las reglas del juego han cambiado completamente, y todo se está desarrollando alrededor de la experiencia del aficionado; por lo tanto, la manera de estar a la altura para una institución educativa y sus planes de estudio es estar muy conectada con esta industria.
El propio Johan decía siempre que el conocimiento que se crea per se no vale de nada: es la aplicación del conocimiento lo que tiene valor, y saber dónde encontrar la información. Los planes de estudio han de tener este componente aplicado y práctico, explicarte cosas que no te puede explicar un doctorado de alguien que nunca ha trabajado dentro de la industria del deporte. Deben incorporar a personas que han trabajado dentro de la industria, bien como consultores o porque han creado su propia empresa o gestionan un club deportivo, o trabajan en un departamento de marketing digital en una de las grandes marcas… Esos son los profesionales, cuando tienen una vocación docente, que mejor pueden transmitir el conocimiento que necesita el profesional del día de mañana. Después de 20 años formando a profesionales del deporte tenemos un gran pull de talento de exestudiantes, y debido a nuestra metodología muy personalizada sienten mucho vínculo con los valores de Johan Cruyff Institute y forman parte de la comunidad. Por lo tanto, cuando necesitamos a un ponente invitado o queremos organizar una mesa redonda sobre el talento en la industria del deporte, son muchas veces antiguos alumnos nuestros quienes cuentan su experiencia.
📖 #PartnerStory | Johan Cruyff Institute
We train the microscope on how @CruyffInstitute came to be in 2002, with the aim of covering sport, management and social work – three key words in the World of @JohanCruyff (WoJC) and basic pillars of his incredible legacy. pic.twitter.com/gPSokI0FzU— World Football Summit (@WFSummit) June 2, 2020
WFS: ¿Ese seguimiento de la industria, entiendo, se vehicula a través de acuerdos de colaboraciones con diferentes ‘properties’?
Koerhuis: En efecto, eso lo puedes hacer si puedes colaborar con federaciones, ligas, clubs, empresas deportivas y ‘start-ups’… Tenemos actualmente 130 acuerdos de colaboración con entidades deportivas a nivel internacional. Todas las universidades tienen este objetivo que llamamos ‘tercera misión’, que es la transferencia de conocimiento (pero también de talento). Nosotros necesitamos a la industria del deporte para ofrecer prácticas a nuestros estudiantes, para oportunidades de trabajo… Para que se empapen de cómo trabaja un club deportivo. Hay un ‘win-win’ entre las empresas y entidades deportivas y Johan Cruyff Institute. Nos ayudamos mutuamente porque tenemos conocimiento y talento.
El mecanismo funciona porque trabajamos de una forma muy personalizada, adaptada y aplicada. No somos una gran universidad; tenemos 94 programas de formación (desde cursos muy pequeños hasta másteres oficiales), pero todo es deporte. Esto nos convierte en un jugador con un acceso fácil a la industria, pero nos ha costado mucho, es un trabajo de picar piedra. No hay atajos.
WFS: El deseo original de Johan Cruyff cuando creó el Johan Cruyff Institute era proteger a los jugadores después de su carrera deportiva. ¿Fue porque había visto sufrir a compañeros suyos que no habían sido tan exitosos como él, o porque pensaba que todo futbolista, aunque fuera una estrella, debía prepararse la segunda etapa de su vida?
Koerhuis: Pienso que fue por ambos motivos. Él vio en su entorno cercano algunos casos de deportistas que habían sido muy exitosos, pero luego se lesionaban y se les acababa todo. Y a otros que también se quedaron por el camino, ya que muchos se creen que van a ser número uno y luego no lo son. Sacrifican mucho, incluyendo sus estudios, y al final no tienen ni una cosa ni otra. Y hay otros que han sido muy exitosos, que se han ganado muy bien la vida, pero que luego no han sabido gestionarlo por falta de esa formación.
Lo que Johan tenía muy claro con esta iniciativa hace 20 años es que la industria del deporte se tiene que seguir profesionalizando. No solo en el fútbol; él veía que en el comité olímpico o las federaciones faltaba profesionalización incluso de los mismos directivos. Decía que el que mejor puede gestionar este tipo de institución es el que tiene corazón de deportista, porque el deporte es tan peculiar que resulta necesario entender lo que pasa en los vestuarios y en el campo. Si has pasado por esa experiencia, tienes una competencia que, con buen conocimiento y formación, te convierte en el mejor líder para las entidades deportivas. Todavía queda mucho por recorrer en el desarrollo de la profesionalización, se ve cada vez con más énfasis con la introducción de la tecnología, Es un entorno cada vez más complejo de gestionar. Pero sí, la idea inicial era: “Ojo, que si te lesionas o te retiras y no te has preparado, se te acaba la vida”.
Conviene añadir que aquí estamos hablando de fútbol, pero también hay muchos atletas de deportes minoritarios que nunca se van a poder ganar la vida con su deporte. Y estos lo tienen aún más complicado, porque quieren dedicarse a su deporte, pero saben que no pueden ganarse la vida con ello, y además no tienen el tiempo suficiente para prepararse. Por eso estamos nosotros ahí.
WFS: Más allá de la cantidad, ¿hay algún cambio destacable entre los alumnos de hace 20 años y los de ahora? La primera promoción eran todos deportistas, pero ahora hay gente que sin pasar por el deporte quiere trabajar en la industria.
Koerhuis: Nosotros empezamos con un alumnado que era 100% deportista de élite, en efecto. Pero en algún momento empezamos a advertir que no solamente tenían interés en nuestra formación los deportistas, sino gente que había estudiado ADE o Derecho, por ejemplo, y querían trabajar en la industria del deporte. Ahora hay un 25% que es deportista de élite, pero un 75% de nuestro alumnado no lo es. Lo que todos tienen muy claro es la pasión por el deporte: o bien ya están trabajando en la industria del deporte y necesitan una mayor cualificación, o bien tienen la ambición de desarrollar su carrera en el sector.
Otra diferencia es que en los últimos años cada vez hay más interés por formarse de futbolistas profesionales, incluso futbolistas de élite. La manera en la que gestionamos la formación y les ayudamos en ese proceso de aprendizaje, gracias sobre todo a la formación online, ofrece una flexibilidad enorme a los deportistas. Bojan [Krkić] es un ejemplo que me viene a la mente, vino a la graduación aquí en Barcelona el año pasado, y hay otros que están a punto de finalizar. El hecho de haber ido virtualizando la formación desde hace 13 años también ha globalizado nuestra comunidad; tenemos alumnos chinos, de Oriente Medio, Latinoamérica… Cada vez llegamos a más gente.
WFS: ¿Cuáles son las principales habilidades que exige hoy día la industria futbolística a jóvenes aspirantes a ejecutivos?
Koerhuis: La formación en competencias técnicas es obligatoria: gestión financiera, aptitudes tecnológicas, realidad aumentada… Pero lo que falta, según dicen algunos estudios, es personas que sepan trabajar en equipo y se sientan cómodos en entornos multidisciplinares y multiculturales… El inglés y castellano ya no son un añadido, por ejemplo, sino una ‘commodity’. Falta gente que sepa gestionar proyectos, que entienda no solamente de lo que están trabajando a nivel especializado, sino que vean el ‘bigger picture’ y tengan sentido común. Hay mucho profesional que puede ser muy bueno en su área, pero que no entiende el vínculo de las diferentes piezas y cómo está estructurado el ecosistema deportivo. Esa habilidad para entender, y también para escuchar, la realidad del compañero con el que estás trabajando, de poder gestionar proyectos y tener dotes de liderazgo, son todas ‘soft skills’ que cada vez demandan más las empresas.
WFS: LaLiga y la Asociación de Mujeres Ejecutivas del Deporte (AEMED) realizaron hace poco un estudio en universidades españolas y descubrieron que solo un 13% del alumnado de máster deportivos son mujeres. ¿Cuáles son las causas de esa disparidad?
Koerhuis: Nosotros colaboramos con ese estudio, aunque sin embargo no vemos una clara tendencia. Es muy curioso, porque este curso hemos tenido poca participación femenina, pero otros años ha sido mucho más alta. No es fácil encontrar los motivos. Creo que es un desafío que tenemos, porque el liderazgo femenino, especialmente en el fútbol, puede aportar mucho más aún. Nosotros hemos impulsado la participación de la mujer en los tramos de formación desde las instituciones académicas, pero también en las diferentes ligas. Tenemos el Cruyff Athlete Fund, que es nuestro fondo de becas para deportistas, y ahí tenemos una serie de criterios para mujeres, deportes minoritarios o deportistas que se acaban de retirar… Fomentamos la formación para las mujeres. Preveo que de aquí a uno o dos años este porcentaje del 13% habrá llegado a un 20-25%, soy muy optimista en este sentido.
Yesterday, @LaLiga Business School and the Spanish Association of Women, Executives and Sport (Aemed) revealed their fascinating report on women studying in sport.@WFSummit is an active member of Aemed, where WFS director @MarianOtamendi serves as vice-president.
— World Football Summit (@WFSummit) March 31, 2022
WFS: ¿No son entonces cifras tan preocupantes, en el sentido de que sigue habiendo un techo de cristal para las mujeres en la industria?
Koerhuis: Yo soy muy optimista porque estoy viendo que las mismas deportistas, y el importante rol del fútbol femenino, sirven de modelo. Tanto las actuales como las que se van retirando lo tienen muy claro, entre otras cosas por necesidad, por no tener los mismos ingresos que los futbolistas hombres. Y están muy motivadas para estudiar. Por eso estoy muy convencida de que gracias al auge del fútbol femenino, pero también a la profesionalización del fútbol femenino, se necesitarán cada vez más estudiantes, hombres y mujeres. A nivel directivo también tengo motivos para la esperanza, porque cada vez veo más mujeres directivas que vienen de otros sectores (como es mi caso). Hay cada vez más mujeres cualificadas con experiencia en el mundo del deporte.
WFS: ¿Qué cambios anticipas en la educación deportiva para los próximos años?
Koerhuis: Creo que vamos a itinerarios cada vez más flexibles, porque necesitamos una formación adaptada a la necesidad de la misma industria, alimentada por la industria. Temas mas relacionados con el marketing digital y el ‘fan engagement’, para enriquecer la experiencia del aficionado con inteligencia artificial o realidad aumentada, y las oportunidades que nos va a ofrecer el blockchain… También es muy importante la salud mental: es un área, por la relevancia del deporte en el bienestar físico y mental de las personas, que será clave. Por último, tampoco me gustaría dejar de lado los e-sports; llevamos años siguiendo el crecimiento de este sector y tenemos varias iniciativas para llegar a públicos distintos.
WFS: ¿Por qué crees que eventos como World Football Summit son útiles para extender vuestro mensaje?
Koerhuis: Para una institución como la nuestra, que lleva involucrada con WFS desde su primera edición, se trata de una apuesta mutua. Es importante para el networking, para saber de primera mano qué se está cociendo en la industria del fútbol, conocer a los agentes y ‘decision makers’ relevantes no solo en España, sino también a nivel internacional.
También es importante para nuestros estudiantes, ya que así tienen contacto directo con el fútbol profesional. Esta industria la estamos haciendo entre todos: medios, agentes, ligas, competiciones, instituciones académicas, plataformas de creación y distribución de contenido… Nuestra misión en Johan Cruyff Institute es contribuir a la mayor profesionalización del fútbol.
Esta entrevista es parte de nuestra última edición WFS Digest, tu insider a los últimos y más relevantes temas y prácticas dentro de la industria del fútbol. Suscríbete a WFS Digest aquí.
