Carlos Cantó es el CEO de SPSG Consulting, firma especializada en los sectores del deporte, patrocinios y ocio. Es, además, vocal de la Asociación de Marketing de España y profesor de “Sport Business” en ESADE Business School.

Cuenta con más de 25 años de experiencia en la industria, donde ha liderado proyectos en cuatro continentes (Europa, América del Norte, América del Sur y Asia) y más de 23 países. En su carrera profesional, destaca su labor durante 10 años como Vicepresidente de la división Consulting de la multinacional líder en deporte y entretenimiento IMG, y después durante 2 años en Lagardère Sports, también como Vicepresidente del área de Consulting.

Desde hace más de un año se ha vinculado a World Football Summit, como ponente en 2017 y entrando a formar parte de su Consejo Asesor, puesto que ocupa en la actualidad.

Carlos llega vestido de traje, como suele trabajar, y nos recibe con una sonrisa que se hace más efusiva cuando le decimos que es el primer invitado a las Digital Industry Talks.

¿Podrías empezar contándonos tu trayectoria profesional y de qué manera empezaste en el marketing deportivo?  

Es un honor y un placer ser miembro del Consejo Asesor de WFS que, con sólo dos ediciones realizadas, ha conseguido posicionarse como uno de los eventos del Sports Business focalizado en fútbol más importantes del mundo. Profesionalmente, y después de mis estudios universitarios en ESADE Business School (BBA y MBA), empecé a trabajar en una firma de consultoría especializada en turismo y ocio. Al cabo de dos años, y a través de un MBO (Management-Buy-Out) me convertí en Socio de la firma donde tuve la ocasión de liderar algún proyecto relacionado con el deporte.

Posteriormente, y tras tres años en Cegos responsabilizándome del área de Estudios y de la Comunicación interna y externa de la firma, entré en IMG. En la multinacional líder en el mundo, desarrollamos proyectos de consulting focalizados en deporte, patrocinio, turismo y sector público, creando un equipo de consultores en varios países (España, UAE, China, India, EEUU, Singapur). Después de 10 años, continué mi carrera profesional en Lagardère Sports, también como Vicepresidente de la división de consulting. Y desde hace casi dos años, lidero mi propia firma de consultoría, SPSG.

¿Cómo empezaste con SPSG Consulting y cuál es la principal labor de la empresa?

SPSG Consulting desarrolla proyectos de consultoría en el ámbito del deporte (estrategia, marketing, desarrollo de negocio y de ingresos, servucción), del patrocinio (ocio, sector público, instalaciones) y del binomio patrocinio-deporte (tanto para marcas como para las properties). Se han desarrollado proyectos tanto en España como a nivel internacional (Francia y Arabia Saudí, entre otros).

¿Quiénes son tus clientes principales y a quien os dirigís?

La firma se dirige tanto a properties (Federación Española de Baloncesto, Comité Paralímpico Español, Ministry of Municipality and Rural Affairs – Arabia Saudí, Global Sports Innovation Center powered by Microsoft, Consejo Superior de Deportes, etc.), como a marcas (Endesa, Toyota, Zurich o Iberostar, entre otros). Nos dirigimos al sector del deporte, donde se pueda aportar valor añadido a nivel de estrategia, marketing, servucción y networking, apoyándose en nuestros más de 25 años de experiencia y habiendo liderado proyectos en 23 países.

¿Nos puedes contar el principal obstáculo con el que te has encontrado en estos 25 años?

Los retos son los mismos que en otros sectores y empresas, aunque los timings pueden variar. He tenido la oportunidad de conocer muchos países, la manera de hacer negocios, cómo tienes que adaptarte a la idiosincrasia de cada país y situación, y al final te das cuenta que, como en numerosas ocasiones, es la Ley de Pareto la que acaba aplicándose.

Los obstáculos empresariales son substancialmente similares, aunque, reitero, los timings y las aplicaciones pueden diferir. “Glocalización” es, para mí, la palabra clave: pensar globalmente y actuar localmente. Cuanto más profesionalizado está un sector, más impulso se recibe para aumentar el valor añadido y para desarrollar el negocio y avanzar en innovación. En este sentido, en el mundo del deporte en general, y el futbol en particular, se ha avanzado de forma muy substancial en profesionalización en los últimos años, tanto a nivel de properties como de marcas y otros stakeholders del ecosistema del Sports Business (inversores, instalaciones, media, instituciones académicas, etc.).

Hablemos de la industria del fútbol, sector del que WFS y SPSG Consulting forman parte: ¿Cuál es tu opinión sobre la necesidad de que los clubes de fútbol estén intentando abrirse paso en mercados como el asiático o el de Oriente medio?

El principal reto del mundo del deporte, y en particular el del futbol, no es el del “engagement”, sino el de la “monetización”, el cual sólo puede darse mediante un resultado positivo de la satisfacción del público objetivo. Es clave diseñar eficientes procesos de servucción (por ejemplo, del “fan experience”). Dicho esto, la “batalla” del “engagement” y de la “monetización” se juega a nivel global, pero debe adaptarse de forma local. ¿Debe ser la misma la estrategia de desarrollo internacional de LaLiga que la de la Premier League o la SuperLiga? ¿Debe basarse en los mismos ejes la estrategia de desarrollo internacional del Real Madrid, Atlético de Madrid o FCBarcelona? ¿Debe conceptualizarse China como un solo país, o tal vez focalizarse en algunas provincias o ciudades de China que, por población, se asemejan a toda la población de España o de Portugal?.

La manera en la que se consume el fútbol está cambiando a pasos agigantados. ¿Hacia donde nos estamos dirigiendo y cómo se deben adaptar clubes, ligas, federaciones y empresas que forman parte de la industria?

La era de la “televisión” como la hemos entendido hasta ahora es ya historia. Las fronteras tienden a desaparecer, los “tamaños” de pantalla (y tecnología asociada) marcan la forma de ver el contenido, el “spam” de atención (especialmente de los millennials y nativos digitales) es sustancialmente más reducida en comparación con otras generaciones, y la aparición de nuevos stakeholders en el mapa audiovisual marca el presente y futuro del acceso al contenido audiovisual de carácter deportivo. La aparición del PPV, de las OTT (ya sea de las properties o “externas” -caso de Amazon Prime, HBO, Netflix, etc); la creciente importancia de los influencers y bloggers, el incremento de la influencia de los propios deportistas así como, especialmente, la transformación de las llamadas “redes sociales” (Facebook, Twitter, Instagram) en plataformas de acceso de contenido, son los ejes que vertebran el ecosistema del acceso audiovisual al contenido deportivo.

¿Qué papel juegan las Redes Sociales en esta transformación?

Las redes sociales se han ido transformando desde plataformas de conversación a plataformas integrales de contenido, en este caso deportivo. Facebook obteniendo los derechos de la Premier League en Vietnam, Tailandia, Camboya y Laos; Twitter con la MLB; Amazon Prime (aunque no sea una “red social”), teniendo derechos de la NFL, etc. son ejemplos muy recientes de como el panorama audiovisual va evolucionando. Y las properties deben adaptarse a estas nuevas circunstancias, así como las marcas patrocinadoras entender que el “ROI” vía TV y medios escritos dista sustancialmente de evaluar la bondad de la inversión en patrocinio vía visibilidad de marca.

¿Cuál es el elemento o elementos que crees que van a revolucionar la industria en un futuro próximo?

Es difícil predecir el futuro, pero las innovaciones tienen un peso muy notorio en la evolución de la industria del futbol en los próximos años. Adaptarse a las preferencias de las nuevas generaciones es básico, no sólo a través de la tecnología sino reconceptualizando el propio deporte a nuevos formatos y formas de “consumo” del deporte (resúmenes, antes y después, cámaras subjetivas, wearables, gamificación, realidad aumentada y virtual, etc.).

En el último informe del Barómetro de Patrocinio Deportivo, elaborado por SPSG en diciembre 2017 y presentado en enero 2018, los cinco vectores de innovación mayormente considerados por los directores de marketing y patrocinio en relación a la activación del patrocinio en deporte eran: big data, e-sports, realidad aumentada-virtual, geolocalización y gamificación. Todos estos aspectos pueden perfectamente aplicarse a la industria del fútbol.

¿Qué supone para ti formar parte del Consejo Asesor de WFS y haber sido ponente en World Football Summit? ¿Hacia donde crees que se tiene que dirigir un evento como el nuestro?

Reitero mi agradecimiento a WFS por la confianza. En 2017 ya tuve la oportunidad de participar activamente en una sesión técnica que versó sobre “La marca y el fútbol” y tuve el privilegio de compartir estrado con dos grandes profesionales como son Enrique Moreno (Director de Marca de LaLiga) y Jaime Castelló (profesor de Marketing en ESADE). Y en 2016 fui miembro del Jurado de la StartCup que organizó WFS junto al Global Sports Innovation Center powered by Microsoft. En ambos casos, fueron experiencias muy fructíferas y positivas. Y estar junto a grandes profesionales del sector en el Consejo Asesor no deja de ser un honor, y también una responsabilidad, por lo que trataré de aportar el máximo de valor posible al evento y, como derivada, al sector.

¿De que manera se beneficia la gente que trabaja en la industria en asistir y participar en eventos como el nuestro?

Eventos como WFS, sin duda un referente a nivel mundial, aportan valor añadido al fortalecimiento del sector del futbol (y, por extensión, el deporte) como motor de riqueza deportiva, social y económica. WFS, a mi entender, representa un adecuado balance entre el conocimiento/know-how, y el networking, entre la posibilidad de adquirir o refrescar ideas y conceptos con la oportunidad de interactuar con otros profesionales del sector de todo el mundo. Además, se organizan actividades paralelas (WFS Startcup, WFS Industry Awards, Industry Talks, etc.) que aportan mayor valor al sector, lográndose diferenciar por contenido, impacto y forma a otros eventos similares. Sin duda, una cita imprescindible para todo aquel que tenga relación con la industria del fútbol y, en general, el deporte.