Keko Martínez es exfutbolista profesional, presidente y fundador de Ariete Sport & Entertainment, la firma que desde 2009 da consejo patrimonial y vital a deportistas de élite durante su carrera y despues de ella. Jugó en Segunda División mientras cursaba la carrera de Ciencias Empresariales, un máster en Mercados Financieros en la Pompeu Fabra y la certificación European Financial Planner. Hoy, Ariete acompaña a más de 200 deportistas de élite con una planificación patrimonial conjunta que supera los 500 millones de euros.
En esta edición de The Pundit’s Seat, Keko Martínez habla de cómo una retirada de seis meses a los 24 años cambió por completo su forma de entender el fútbol y la vida, del nacimiento de Ariete en plena crisis financiera de 2009, de por qué el propósito personal debe situarse por encima del dinero, y de cómo ve la ola de deportistas que hoy invierten en clubes, franquicias y plataformas tecnológicas.
Con 24 años decidiste retirarte por primera vez del fútbol. Seis meses después volviste, pero algo había cambiado. ¿Qué cambió en ese momento y que empezaste a hacer de forma diferente a partir de entonces?
A los 24 años, el fútbol y yo decidimos separarnos, como me gusta decir. Durante seis meses estuve fuera del terreno de juego, no sabía si volvería o no. Fue un periodo clave que me hizo evolucionar completamente como persona. Me tuve que enfrentar a un futuro lleno de incertidumbre, sin dinero, sin ahorros, sin estudios y sin experiencia laboral. Pero me sirvió para entender algo que me ha acompañado toda la vida: no basta con estar, hay que dar el máximo en cada proyecto o trabajo que se haga. Y yo no lo había hecho hasta ese día. Seis meses después volví. Lo hice siendo una mejor versión de mí, con una visión más clara de lo que debería ser en la vida y, por ende, en mi pasión y profesión que era el fútbol. A partir de entonces dejé de preocuparme por el resultado y empecé a centrarme en el proceso y sobre todo en dar el máximo bajo un plan bien definido.
¿En qué momento todas aquellas piezas empezaron a encajar y a tomar la forma de Ariete? ¿Hubo algún detonante concreto?
No hubo un día concreto en el que todo encajara o en el que decidiera crear Ariete. Fue un proceso natural, progresivo. Durante años aconsejé de manera informal a compañeros de vestuario y amigos del fútbol de manera altruista. Al mismo tiempo, fui viendo como el éxito deportivo muchas veces no se transformaban también en un éxito económico y sobre todo vital. Ariete nace en 2009, pero llevaba tiempo sabiendo que mi misión era dar consejo a mis compañeros para que el día después de la retirada pudieran alcanzar sus sueños y objetivos con un modelo propio y a medida de ellos.
¿Cómo fueron aquellas primeras conversaciones con los jugadores a los que te ofrecías consejo? ¿Cuáles eran los principales retos a los que te enfrentabas?
Hay que situarse en 2009-2010, cuando estalla la gran crisis financiera mundial, un periodo que se prolongaría durante varios años y en el que el sistema estuvo a punto de colapsar. Los indicadores económicos iban de mal en peor, muchas personas sentían miedo y los deportistas de élite no son diferentes en ese sentido. Había muchas preguntas sin respuesta y mucha desinformación, por lo que fue un momento idóneo para aportar nuestro punto de vista y aplicar un modelo basado en la persona y no solo en los números.
El principal reto era explicar nuestra forma de entender la riqueza. Aunque he de reconocer que fue más sencillo de lo que podía parecer, porque ellos mismos demandaban un tipo de asesoramiento que el sistema no les estaba ofreciendo. Nuestra mejor arma siempre ha sido la especialización en un método propio, nuestra experiencia en el mundo patrimonial y deportivo y sobre todo la implicación absoluta con los objetivos de los clientes. Nos gusta llamarnos consejeros porque vamos más allá de la recomendación, nos implicamos para que puedan alcanzar la mejor situación vital posible familiar.
¿Con cuántos futbolistas y exfutbolistas trabajas actualmente? ¿Dirías que ha cambiado la mentalidad de los jugadores desde entonces?
En Ariete acompañamos actualmente a más de 200 deportistas de élite y algunos artistas, con una planificación global que supera los 500 millones de euros de patrimonio.
La mentalidad, respecto a mi época, ha cambiado mucho. Hoy los deportistas están más preocupados por su presente, pero, sobre todo, por su futuro. Cada uno tiene su propia personalidad y sus propios sesgos a la hora de tomar decisiones. Hay mucha más información que antes, pero también mucho más ruido. Ese es uno de nuestros grandes objetivos: ayudarles a filtrar ese ruido para que puedan centrarse en su carrera con la tranquilidad de saber que están construyendo un plan vital sólido, alineado con sus objetivos y con la vida que quieren tener cuando dejen el deporte de élite.
El fútbol mueve más dinero que nunca y tanto el deporte como la industria está más profesionalizada que nunca, pero seguimos oyendo historias de futbolistas que una vez se retiran sufren problemas económicos, mentales o vitales ¿Por qué? ¿En qué hemos mejorado y qué retos hay pendientes todavía?
La profesionalización, el crecimiento y la resiliencia que está demostrando la industria están creando un cambio de era. Y, como en cualquier proceso de evolución, siempre existen áreas de mejora. Personalmente, creo que la sociedad tiene un reto importante en educación financiera. Vivimos en un sistema capitalista, pero no recibimos formación básica en economía y finanzas personales. Y esto también afecta a los deportistas de élite, con unas circunstancias especiales que lo amplifican. Por eso, la industria y todos los actores que forman parte de ella deben poner más foco en el cuidado del principal protagonista: el jugador. Se está avanzando mucho, pero todavía queda camino por recorrer, algo que hemos comprobado durante estos casi 20 años acompañando a deportistas.
Se habla mucho del papel del entorno: clubes, familia, representantes, amigos, oportunistas varios. ¿Es un tópico o un problema real? ¿Cómo gestiona Ariete las relaciones con ese ecosistema?
La familia y el entorno de los deportistas son, en muchos casos, uno de los principales motivos por los que han llegado a la élite. Han estado a su lado, les han apoyado y, en muchas ocasiones, les han ayudado a tomar buenas decisiones. Otra cosa es que todos podamos ser objetivo del acceso de personas interesadas, pero eso siempre ha pasado y pasará. El tiempo pone a cada uno en su sitio. Lo importante es que sea cuanto antes y, sobre todo, sin generar ningún problema.
Nuestro papel desde Ariete es integrarnos en ese grupo que forman el futbolista y su entorno de confianza, aportando nuestro valor y método desde un consejo leal y claro. Al final, hemos vivido el camino que ellos están transitando muchos años antes y podemos ofrecerles consejo en ámbitos muy variados.
En tus años asesorando a deportistas de élite, ¿cuál es la frase o situación que más se ha repetido? ¿Y cuál ha sido la más extraordinaria?
Sería injusto decir que todos los casos son similares. Cada persona ha nacido en un entorno diferente, tiene unas circunstancias personales distintas o personas a su cargo, y no siempre atraviesa el mismo momento vital. Quizá lo que más solemos escuchar es ¿Cómo será mi vida cuando me retire? ¿Mantendré el nivel de vida de mi familia? ¿Qué camino profesional puedo tomar? Y, sin duda, la frase más extraordinaria y la que más orgullo nos genera es escuchar: “Ojalá te hubiera conocido antes” o “incorporarme a Ariete fue una de las mejores decisiones que he tomado en mi vida”. Eso es lo que realmente da sentido a todo lo que hacemos.
Tu metodología sitúa el propósito personal por encima del económico. ¿Cómo ayudas a los futbolistas a encontrar ese propósito personal más allá del fútbol? ¿Cómo se mantiene uno fiel a ese propósito en una industria en la que todo se mide en dinero?
Ayudo a que cada jugador se haga una pregunta muy simple: ¿qué vida quiero tener cuando acabe mi carrera? Casi nadie se la hace mientras está en activo, porque todo va rápido y parece que los ingresos y el éxito van a durar siempre. Desde Ariete no opinamos sobre cuál debe ser su propósito, pero sí les ayudamos a poner ese futuro sobre la mesa antes de que llegue, para que cuando sea ese día, ya tengan una respuesta planificada.
Sobre su participación en WFS Madrid
En World Football Summit confluyen todos los actores de la industria: jugadores y ex jugadores, directivos de clubes y federaciones, agentes y representantes, inversores, medios de comunicación. Si pudieras lanzar un mensaje a cada una de esas partes, ¿cuál sería?
En un evento como World Football Summit, donde conviven todos los actores de la industria, el mensaje para cada parte sería distinto en la forma, pero muy parecido en el fondo. El fútbol hoy es un ecosistema muy potente, donde todo está conectado: lo que decide un jugador, lo que impulsa un club, lo que interpreta un agente o lo que cuenta un medio tiene impacto en el resto. Por eso, más que mensajes separados, lo importante es que todos entendamos que estamos construyendo la misma industria desde lugares distintos. Si tuviera que resumirlo en una frase, sería esta: el mundo está cambiando, la industria se tiene que adaptar. Lo que hagamos hoy serán los resultados del mañana. Y eso no depende solo del jugador; depende de los clubes, los agentes, los medios y los inversores. Al final, sin ninguna duda, los dos pilares que debemos cuidar son los jugadores y entrenadores, y los fans. Sin ellos no hay espectáculo. Si todos empujamos en esa dirección, el fútbol será una industria más sana, dentro y fuera del campo.
¿Qué quieres poner sobre la mesa en tu intervención en el World Football Summit?
Quiero desmontar algunos de los relatos que llevamos años repitiendo sobre la retirada de los futbolistas y plantear una reflexión más profunda sobre lo que ocurre cuando termina una carrera. No vengo a señalar culpables: llevo diecisiete años trabajando con esta industria y no he encontrado a nadie que quiera que esto ocurra. El problema es de otro orden y la responsabilidad es compartida entre clubes, agentes, medios e inversores. Si hablamos de activos, debemos hacerlo con propiedad: el futbolista es el más importante que existe en el fútbol. Lo genera todo y, sin embargo, es el único al que cuidamos solo mientras rinde. A mí me gusta más llamarlo persona. Alrededor de un futbolista hay un plan de rendimiento, uno médico, uno de imagen y uno fiscal. Falta uno. Justo el suyo”.
¿Qué crees que puede aportar la visión y el trabajo de Ariete en World Football Summit?
El trabajo y la aparición de WFS me parecen una aportación muy valiosa para la industria, como punto de encuentro de ideas, debate y colaboración entre los diferentes actores del sector. Era necesario contar con un espacio donde poder analizar el presente y construir el futuro del fútbol.
Desde nuestra experiencia podemos aportar una visión desde dentro de la industria y desde diferentes perspectivas, lo que nos permite tener una mirada amplia sobre el ecosistema del fútbol. Primero como futbolista profesional y después como empresa que acompaña a atletas de élite, hemos acumulado 40 años de experiencia que nos han permitido identificar aprendizajes y áreas de mejora que creemos importantes para seguir evolucionando como industria.